• Загальна схема розробки товару
  • Організація розробки нового товару дитячий одяг




    Скачати 66.82 Kb.
    Дата конвертації16.07.2017
    Розмір66.82 Kb.
    Типреферат

    ЗМІСТ

    ВСТУП 3

    1 РОЗРОБКА НОВОГО ТОВАРУ 5

    2 ОРГАНІЗАЦІЯ РОЗРОБКИ НОВОГО ТОВАРУ 25

    ВИСНОВОК 31

    Список використаних джерел 33

    ВСТУП

    Український ринок дитячих товарів починає активізуватися в останній час в зв'язку з появою нових магазинів середнього цінового рівня, які суміщають торгівлю з розвагами.

    Виробництво і продаж товарів для дітей у всьому світі є прибутковими. Крім того, що дітям, як відомо, призначене "все краще", є ще і об'єктивний фактор високої прибутковості цього ринку: дитина постійно зростає, його інтереси змінюються, так що гардероб і "парк іграшок" доводиться оновлювати практично кожен сезон.

    Однією з головних проблем вітчизняного ринку дитячих товарів залишається невідповідність пропозиції попиту: покупець чекає дешевих і якісних товарів, а продавець прагне торгувати більш вигідними - дорогими. В результаті споживач робить покупки в різних мережах і магазинах, що, в свою чергу, стримує розвиток торговельних підприємств, кожне з яких недоотримує "своїх" грошей.

    Труднощі організації торгівлі в даному сегменті ринку полягає в тому, що "дитяча" роздріб вимагає великого асортименту, оскільки кожній віковій групі потрібні абсолютно різні товари, це, в свою чергу, обумовлює необхідність у великих торгових площах і складної логістики. Дитячу взуття робити і продавати дуже важко - витрати на виробництво практично ті ж, що і на дорослу взуття, а ціна повинна бути нижче. До того ж в дитячого взуття діапазон розмірів в кілька разів ширше, ніж у дорослому.

    Крім того, організація "дитячої" роздробу має свою специфіку - такі магазини повинні бути, якщо можна так сказати, видовищними. Відвідувачам дитячого магазину (а зазвичай покупки робляться всією родиною) потрібний не тільки товар, а й можливість чимось зайняти дитину, тому торговці змушені створювати дитячі куточки і придумувати всякі розваги, які вимагають додаткових площ, а прибутку не приносять.

    Є й інші причини. "Дитяча" торгівля так слабо розвинена тільки тому, що існують речові ринки, де реалізується нелегально ввезена продукція, яка "ламає" ринок. Більшість же фахівців пояснює слабке розвиток тим, що російський споживач в масі своїй як і раніше не готовий багато витрачати на дитину.

    На споживчому ринку діє велика кількість організацій різних форм власності, що займаються виробництвом і реалізацією товарів індивідуального призначення. У сучасних умовах кожне з них має самостійно вирішувати питання збуту своєї продукції. Успіх діяльності підприємства на споживчому ринку багато в чому залежить від грамотної організації роботи в цьому напрямку.

    Метою даної роботи є розробка продукту і вплив маркетингу на його успішне просування.

    В ході виконання роботи необхідно вирішити наступні завдання:

    - розглянути поняття нового товару;

    - розглянути основні методи розробки нових товарів;

    - розглянути необхідність розробки нових товарів в ринкових умовах.

    1 РОЗРОБКА НОВОГО ТОВАРУ

    Товар став основним елементом діяльності товариства з епохи поділу праці. Товар - це продукція, яка задовольняє який-небудь попит і призначена для продажу на ринку. Для того щоб отримати прибуток і існувати, будь-яке комерційне підприємство повинно провести свій товар або послугу, визначити його ціну і вийти з ним на ринок. Тому дана тема актуальна для таких організацій в умовах ринкових відносин.

    Відомі не менше 50 трактувань поняття "новий товар". Можна виділити три основні підходи до визначення поняття "новий товар".

    Виходить з тимчасового критерію: до нових відносять будь знову випускається виріб. Критерій новизни в цьому випадку - не якісна своєрідність виробу, а час його освоєння і виробництва.

    Заснований на вимозі виділення критерію відмінності нового товару від його аналогів і прототипів. В якості такого критерію пропонують використовувати принцип породження та / або задоволення товарами раніше не відомої потреби. Новим товаром називають також будь-прогресивна зміна, що відрізняє товар від раніше відомих. Ці зміни можуть зачіпати сировину, матеріали, конструкції, технології, зовнішнє оформлення і інше.

    Базується на наступній посилці: треба виходити не з єдиного критерію, а з визначеної їхньої сукупності, що характеризують ті чи інші сторони новизни товару. При цьому можна виділити, наприклад, чотири рівні новизни товару:

    - Зміна зовнішнього оформлення при дотриманні існуючих споживчих властивостей;

    - Часткове зміна споживчих властивостей за рахунок удосконалювання основних технологічних характеристик, але без принципових змін технології виготовлення;

    - Принципова зміна споживчих властивостей, що вносить істотні зміни в спосіб задоволення відповідної потреби;

    - Поява товару, що не має аналогів.

    У світовій практиці існує така класифікація "нових продуктів":

    1. Революційно новий продукт. Це продукт, який не мав раніше існуючих аналогів. Приклади революційно нових товарів: перший комп'ютер, перший факс, перший компакт-диск-програвач і т.д.

    2. Продукт, новий для виробника (New for us product). Як правило, такий продукт є реакцією організації на товар конкурентів. Одна з компаній випустила новий продукт, який став успішним, і конкуренти почали виробляти такий же продукт, але пропонують споживачам свої відмітні переваги (за меншу ціну, більш зручна упаковка і т.д.). Зазвичай дана категорія найменш прибуткова серед всіх категорій "нових продуктів". Компанія-послідовник не може отримати надприбуток, яку отримує перша компанія, і змушена витрачати більше коштів на рекламу для завоювання певної частки ринку. Типовим прикладом New for us product є пиво "Невське особливо міцне", яке стало проводитися конкуруючим виробником після успіху "Балтики № 9".

    3. Продукт наступного покоління, покращений продукт. У нового продукту з'являється характеристика, вигідно відрізняє його від попередника: швидше діючий, менш калорійний, що володіє більш стійким запахом, більш надійний в експлуатації і т.д. Приклади: процесори Pentium II в порівнянні з Pentium; нові підгузники, які не тільки вбирають вологу, але і доглядають за шкірою, і т.д.

    4. Розширення товарної групи (Line extension). Дана стратегія впровадження нового продукту на ринок найбільш проста і поширена, проте вона зазвичай прибуткова. В рамках однієї товарної групи (пиво, сигарети, пральні порошки і т.д.) з'являється:

    - продукт в зменшеній або у великій економічній упаковці. Наприклад, "Лоск-А" вагою 1350 р, з гаслом на упаковці "Дешевше на 10%". Або кава Nesсafe Classic в пакетиках по 2 г, - вдосконалений або спрощений варіант продукту. Наприклад, деякі автомобільні концерни пропонують поряд з базовими моделями автомобілів дорожчі і технічно вдосконалені автомобілі, а також дешеві "спрощені" автомобілі з обмеженим набором можливостей, - у продукту з'являється нова упаковка поряд зі старою. Наприклад, виробник майонезу починає випускати свій продукт не тільки в скляній, а й пластиковій упаковці.

    5. Перепозиціювання продукту, нова упаковка. Перепозиціювання призводить до сприйняття покупцями старого продукту як нового: вже існуючий продукт позиціонується по-новому. До перепозиціонування вдаються фірми, метою яких є переорієнтація на новий сегмент ринку і задоволення виникаючих нових потреб. Наприклад, горілка виробництва заводу "Кристал" після зміни упаковки стала позиціонуватися як продукт вищої якості за високою ціною. Продукт, який з'являється в новій упаковці, може подаватися як новий продукт. Як правило, за допомогою нової упаковки виробник розраховує викликати інтерес до продукту і привернути увагу потенційних споживачів.

    1.1. Основні методи розробки нових товарів

    Методи маркетингових досліджень в першу чергу діляться на методи збору первинних і методи збору вторинних даних.

    Вторинні дані - інформація, зібрана коли-небудь для будь-яких цілей, не пов'язаних з поточним завданням.

    Іншими словами, вторинна інформація - це ті дані, які вже були зібрані (Вами або кимось іншим) для вирішення інших завдань, але які можна частково використовувати і для вирішення що стоїть перед Вами зараз проблеми.

    Основні переваги вторинної інформації - вона дешево коштує, і доступ до неї можна отримати порівняно легко і швидко.

    Основні недоліки пов'язані з тим, що вторинна інформація збиралася для вирішення іншої проблеми. Відповідно, вона, швидше за все, буде а) застарілої, б) неповної, в) не мати прямого відношення до розв'язуваної проблеми, г) ненадійною (особливо це відноситься до російських джерел вторинної інформації, в яких часом значення одного і того ж параметра в різних джерелах розрізняються мало не на порядок).

    Проте, наведемо рада вельми відомого автора, з думкою якого в даному випадку ми повністю згодні: "Завжди починайте з вторинної інформації, і тільки коли вона вичерпана або віддача від її використання скорочується, переходьте до первинних даних" 1.

    Перейдемо до методів збору вторинної інформації. Для того щоб отримати огляд вторинної інформації, необхідно:

    Визначити можливі джерела необхідної Вам інформації. Ця інформація може міститися як у внутрішніх, так і зовнішніх джерел. До внутрішніх джерел інформації відносяться внутрішні звіти Вашої компанії, бесіди зі співробітниками, звіти про продажі, бухгалтерські та фінансові звіти, скарги та пропозиції споживачів і т.п. Зовнішні джерела інформації - це засоби масової інформації, що випускаються різними організаціями бюлетені, публікації дослідних та консалтингових фірм, статистичні збірники; маса цінної інформації знаходиться в мережі Internet - тематичні та галузеві сайти, сайти конкуруючих компаній.

    Вивчити всі вибрані джерела інформації, проаналізувати їх зміст і вибрати потрібну інформацію. Підготувати підсумковий звіт.

    Первинні дані - інформація, зібрана дослідником спеціально для вирішення конкретної проблеми.

    Найчастіше під проведенням маркетингового дослідження розуміють саме збір первинної інформації. Методи збору первинних даних, в свою чергу, діляться на методи збору якісних даних, методи збору кількісних даних і так звані mix-методики.

    Якісне дослідження Якісне дослідження відповідає на питання "як" і "чому".

    Даний тип досліджень дозволяє отримати дуже докладні дані про поведінку, думці, поглядах, стосунках дуже невеликої групи осіб. Отримані дані не можуть бути виражені кількісно (за рідкісним винятком), проте дають хороше уявлення про образ думок споживачів. Якісні дослідження незамінні при розробці нових товарів, рекламних кампаній, вивченні іміджу фірм, торгових марок та вирішенні інших подібних завдань.

    Основні методи якісних досліджень: фокус-групи, глибинні інтерв'ю, аналіз протоколу.

    Фокус-група являє собою групове інтерв'ю, що проводиться модератором у формі групової дискусії за заздалегідь розробленим сценарієм з невеликою групою "типових" представників досліджуваної частини населення, схожих за основними соціальними характеристиками.

    Глибинне інтерв'ю - слабоструктурованих особиста бесіда інтерв'юера з респондентом у формі, що спонукає останнього до докладних відповідей на поставлені запитання.

    Аналіз протоколу полягає в приміщенні респондента в ситуацію ухвалення рішення про покупку, в процесі якого він повинен детально описати всі чинники, якими він керувався при прийнятті цього рішення.

    Фокус-група являє собою групове інтерв'ю, що проводиться модератором у формі групової дискусії за заздалегідь розробленим сценарієм з невеликою групою "типових" представників досліджуваної частини населення, схожих за основними соціальними характеристиками.

    Відмінні риси Фокус-група проходить в вигляді групового обговорення даного дослідника питання; в ході цього обговорення учасники групи, які не скуті рамками стандартного інтерв'ю, можуть вільно спілкуватися один з одним і виражати свої почуття і емоції.

    Технологія. Для участі в фокус-групі відбираються 6-12 осіб - найбільш "типові" представники цікавить дослідника групи людей, однорідні за своїми демографічними та соціально-економічними характеристиками, а також по життєвому досвіду і зацікавленості в досліджуваному питанні.

    Протягом півтора-трьох годин підготовлений провідний (модератор) керує розмовою, який проходить цілком вільно, але по конкретній схемі (topic guide, підготовлений до початку обговорення).

    Фокус-група зазвичай проходить в спеціально обладнаному приміщенні з одностороннім дзеркалом (через якого представники замовника можуть спостерігати за ходом фокус-групи, не виказуючи своєї присутності). Все, що відбувається записується на відео - і аудіоплівку.

    Після завершення обговорення аудіо - та відеозаписи аналізуються і складається звіт. Як правило, в рамках одного дослідження проводяться 3-4 фокус-групи.

    Фокус-групи проводить кваліфікований фахівець, завдання якого - зрозуміти ставлення учасників фокус-групи до обговорюваних питань. Він повинен мати навички управління групою, а також загальні знання в області психології і маркетингу.

    Застосування фокус - груп:

    - генерація нових ідей (розробка нових товарів / послуг, упаковки, реклами і т.п.);

    - вивчення розмовної словника споживачів і особливостей їх сприйняття (для складання анкет, розробки тексту реклами);

    - оцінка нових товарів, реклами, упаковки, іміджу компанії і т.п .;

    - отримання попередньої інформації по темі, що цікавить (перед визначенням конкретних цілей маркетингового дослідження);

    - прояснення даних, отриманих в ході кількісного дослідження;

    - ознайомлення із запитами споживачів і мотивами їх поведінки.

    Переваги і недоліки Серед недоліків даного методу даного методу слід відзначити:

    - можливу нерепрезентативність (думки, висловлені членами фокус-групи, не можна вважати думкою всіх споживачів);

    - суб'єктивну інтерпретацію отриманих результатів (яка, втім, завжди присутній в якісних методах досліджень).

    До достоїнств фокус-груп можна віднести:

    - максимальну можливість для вільної генерації нових ідей;

    - різноманітність напрямків використання даного методу;

    - можливість вивчати респондентів, які в більш формальної ситуації не піддаються вивченню;

    - можливість для замовника приймати участь на всіх етапах дослідження.

    Глибинне інтерв'ю - слабоструктурованих особиста бесіди інтерв'юєра з респондентом у формі, що спонукає останнього до докладних відповідей на поставлені запитання.

    Відмінні риси Інтерв'ю проходить у вигляді вільної бесіди на цікаву для дослідника тему, в ході якого дослідник отримує від респондента дуже докладну інформацію про причини його дій, про ставлення до різних питань.

    Технологія. Підготовка структури бесіди. Перед початком серії інтерв'ю дослідник готує план, відповідно до якого буде проводитися інтерв'ю. На відміну від звичайного опитування, план глибинного інтерв'ю є просто перелік питань, за якими інтерв'юер повинен дізнатися думку респондента.

    Відбір респондентів і проведення інтерв'ю. Після підготовки плану бесіди відбираються респонденти і проводяться самі інтерв'ю. Тривалість глибинного інтерв'ю може складати від півгодини до декількох (2-3) годин в залежності від складності теми, а також кількості та глибини досліджуваних питань. Як правило, глибинне інтерв'ю проводиться в спеціальному приміщенні з нейтральною обстановкою і хорошою звукоізоляцією, щоб уникнути виникнення будь-яких зовнішніх перешкод. Інтерв'ю записується на аудіо і / або відеоапаратуру для полегшення подальшої розшифровки і аналізу даних, а також для того, щоб не втратити важливу інформацію.

    Обробка результатів інтерв'ю та складання аналітичного звіту. Після завершення інтерв'ю його аудіо і / або відео зал піддається обробці, в результаті якої дослідник одержує повний текст усього інтерв'ю. На основі даних текстів і вражень інтерв'юєра складається аналітичний звіт.

    Інтерв'юери Успіх глибинного інтерв'ю багато в чому залежить від професіоналізму і особистих якостей інтерв'юєра. Для проведення інтерв'ю необхідний кваліфікований фахівець, бажано має психологічну освіту. Йому повинні бути притаманні навички встановлення контакту з людьми, хороша пам'ять, здатність швидко реагувати на нестандартні відповіді, терпіння. У процесі інтерв'ю не можна чинити психологічний тиск на опитуваного, сперечатися з ним.

    Як правило, глибинні інтерв'ю використовуються для вирішення тих же завдань, що і фокус групи, а саме:

    - вивчення поведінки споживачів, їх ставлення до товарів, компаній, марок;

    - розробка нових продуктів, оцінка концепції нового продукту (його упаковки, рекламної кампанії і т.п.);

    - отримання попередньої реакції споживачів на різні маркетингові програми.

    Глибинне інтерв'ю доцільно використовувати замість фокус-групи в наступних випадках:

    - тема інтерв'ю передбачає обговорення суто особистих тем (особисті фінанси, захворювання);

    - інтерв'ю проводяться з представниками конкуруючих організацій, які не погодяться обговорювати дану тему в групі;

    - обговорюється тема, в якій існують строгі суспільні норми, і на думку респондента може вплинути відповідь групи (сплата податків і т.п.);

    - неможливо зібрати всіх респондентів в одному місці і в один час (респонденти нечисленні, віддалені один від одного і / або дуже зайняті).

    Гідності й недоліки.

    Основні недоліки методу глибинних інтерв'ю пов'язані зі складністю пошуку інтерв'юерів. По-перше, для проведення глибинних інтерв'ю потрібні кваліфіковані фахівці, яких нелегко знайти. Далі, на якість результатів інтерв'ю сильно впливає особистість і професіоналізм інтерв'юера. І, нарешті, складність обробки і інтерпретації отриманих в ході інтерв'ю даних, як правило, вимагає залучення для їх аналізу фахівців-психологів.

    Переваги. За допомогою глибинних інтерв'ю можна отримати більш повну інформацію про поведінку людини, про причини такої поведінки, його глибинних мотивах, що не завжди можливо в фокус-групі, де респонденти чинять тиск один на одного і складно визначити, хто саме дав ту чи іншу відповідь.

    Аналіз протоколу Аналіз протоколу полягає в приміщенні респондента в ситуацію ухвалення рішення про покупку, в процесі якого він повинен детально описати всі чинники, якими він керувався при прийнятті цього рішення.

    Технологія. Респонденту пропонують уявити собі конкретну ситуацію, в якій він повинен прийняти рішення. Після цього він повинен словесно описати всі чинники і аргументи, якими він керувався в процесі прийняття рішення. Іноді при застосуванні даного методу використовується диктофон. Потім дослідник аналізує протоколи (звідси - назва методу), представлені респондентами.

    Аналіз протоколу застосовується для складання моделі прийняття рішення про покупку. Як правило, цей метод використовується при аналізі рішень:

    - прийняття яких розподілено за часом, - наприклад, при вирішенні про покупку будинку. У цьому випадку дослідник збирає в єдине ціле окремі рішення, прийняті на окремих етапах;

    - процес прийняття яких дуже короткий. У цьому випадку метод аналізу протоколу як би сповільнює швидкість ухвалення рішення. Наприклад, купуючи жувальну гумку, люди зазвичай не замислюються щодо цієї покупки, і аналіз протоколу дає можливість розібратися в деяких внутрішніх аспектах подібних покупок.

    Кількісне дослідження відповідає на питання "хто" і "скільки".

    Даний тип досліджень, на відміну від якісного, дозволяє отримати виражену кількісно інформацію по обмеженому колу проблем, але від великої кількості людей, що дозволяє обробляти її статистичними методами і поширювати результати на всіх споживачів. Кількісні дослідження допомагають оцінити рівень популярності фірми або марки, виявити основні групи споживачів, обсяги ринку і т.п.

    Основні методи кількісних досліджень - це різні види опитувань і аудит роздрібної торгівлі (retail audit).

    Опитування передбачає з'ясування думки респондента по певному колу включених в анкету питань шляхом особистого або опосередкованого контакту інтерв'юера з респондентом.

    Аудит роздрібної торгівлі включає в себе аналіз асортименту, цін, дистрибуції, рекламних матеріалів у роздрібних точках по досліджуваній товарній групі.

    Опитування передбачає з'ясування думки респондента по певному колу включених в анкету питань шляхом особистого або опосередкованого контакту інтерв'юера з респондентом.

    Технологія. Опитування полягає в зборі первинної інформації шляхом прямого здавна людям питань щодо рівня їх знань, відносин до продукту, переваг і купівельної поведінки. Як правило, проведення опитування складається з декількох етапів, а саме:

    - розробка, перевірка і тиражування анкети;

    - формування вибірки;

    - інструктаж інтерв'юерів;

    - проведення опитування і контроль якості даних;

    - обробка та аналіз отриманої інформації;

    - складання підсумкового звіту.

    Види опитування. Опитування можуть відрізнятися:

    - за способом контакту з респондентом: особисто, по телефону, поштою (в тому числі по електронній) і через Internet;

    - за типом респондентів: опитування фізичних осіб, опитування юридичних осіб, опитування експертів;

    - за місцем проведення опитування: вдома, в офісі, в місцях продажів;

    - за типом вибірки: опитування репрезентативної або цільової вибірки.

    Як правило, частіше опитування розрізняють за способом контакту з респондентом. Кожен вид опитування має свої переваги і недоліки.

    Особисте інтерв'ю (face-to-face).

    Опитування в формі особистої бесіди між інтерв'юером і респондентом. Особисте інтерв'ю незамінне в тому випадку, коли респонденту в ході опитування необхідно пред'явити значний обсяг наочної інформації.

    Телефонне опитування.

    Один з найбільш оперативних і недорогих опитувальних методів, який дозволяє дізнатися думки різних груп населення практично по будь-яких питань.

    Поштовий опитування.

    Метод полягає в розсилці анкет і отриманні на них відповідей поштою. Поштовий опитування не вимагає великого штату інтерв'юерів, але вимагає професійного підходу до створення вибірки.

    Retail Audit (аудит роздрібної торгівлі) - це дослідження, що включає аналіз асортименту, цін, дистрибуції, рекламних матеріалів у роздрібних точках по досліджуваній товарній групі.

    Технологія. Аналіз результатів аудиту роздрібної торгівлі дає найбільш повну та адекватну характеристику як стану і руху ринку в цілому, так і тенденцій по його окремих позиціях - структурним і географічними сегментами ринку, торговим маркам і т.д. Дослідження за методом Retail Audit включає в себе розробку анкет, формування вибірки торговельних точок, підготовку інтерв'юерів, безпосередньо саме дослідження і подальшу обробку та аналіз даних.

    Аудит роздрібної торгівлі дозволяє отримати інформацію про те, які марки продукту представлені в продажу, наскільки вони доступні (тобто чи в усіх магазинах представлені), за якою ціною і в яких обсягах продаються. За допомогою цих даних можна:

    - визначити обсяг і частки ринку;

    - провести порівняльний аналіз різних товарів і різних учасників ринку;

    - виявити незайняті ніші і розробити нові продукти;

    - скорегувати позиціонування існуючої і розробити основу позиціонування нової продукції.

    Переваги і недоліки Серед недоліків методу можна згадати складність отримання даних (адміністративні перешкоди). До його переваг можна віднести відносну простоту і точність одержуваних даних.

    Mix-методики Mix-методики - змішані методи досліджень, досить вдало поєднують в собі переваги якісних і кількісних методів.

    Основні види mix-методик: hall-тести, home-тести і mystery shopping.

    Hall-test - метод дослідження, в ході якого досить велика група людей (до 100-400 чоловік) в спеціальному приміщенні тестує певний товар та / або його елементи (упаковку, рекламний ролик і т.п.), а потім відповідає на питання ( заповнює анкету), що стосуються даного товару.

    Home-test - аналогічний hall-тесту, з тією лише різницею, що тестування товару відбувається в домашніх умовах (вдома у респондента). Використовується цей метод при необхідності тривалого тестування товару.

    Mystery Shopping - метод досліджень, який передбачає оцінку рівня обслуговування за допомогою фахівців, виступаючих в ролі підставних покупців (замовників, клієнтів і т.п.).

    Hall-test - метод дослідження, в ході якого досить велика група людей (до 100-400 чоловік) в спеціальному приміщенні тестує певний товар та / або його елементи (упаковку, рекламний ролик і т.п.), а потім відповідає на питання ( заповнює анкету), що стосуються даного товару.

    Технологія. Для проведення hall-тесту представники потенційних споживачів запрошуються в спеціальне приміщення ( "hall"), обладнане для дегустації товарів і / або перегляду реклами, де їм надають можливість протестувати даний товар (або подивитися рекламний ролик) і потім пояснити причину вибору тієї чи іншої марки товару або розповісти про реакцію на рекламу. Виділяють такі типи тестування:

    - "сліпе" (без оголошення марки продукту) і "відкрите" тестування;

    - "оціночне" (один товар) і "порівняльне" (декілька аналогічних товарів).

    Даний метод застосовується:

    - для оцінки споживчих властивостей товару за різними тестованим характеристикам з метою їх поліпшення;

    - при тестуванні елементів рекламних звернень для оптимізації рекламної кампанії;

    - для отримання інформації про поведінку споживачів (визначаються критерії вибору, частота і обсяг споживання марок досліджуваної товарної групи).

    Переваги і недоліки Серед недоліків можна згадати трудомісткість організації тестування. Перевагою методики є можливість пред'явлення і оцінки не тільки візуальної інформації, а й аудиальной (слуховий), нюхової, дотиковий, смаковий, а також їх комбінацій.

    Home-test.

    Home-test - метод дослідження, в ході якого група споживачів тестує певний товар в домашніх умовах (використовуючи його за призначенням), заповнюючи при цьому спеціальну анкету. Home-test багато в чому схожий з hall-тестом, але використовується при необхідності тривалого тестування товару (протягом декількох днів).

    Технологія. Респондентам, які належать до цільової групи, пропонують протестувати в домашніх умовах будь-якої продукт або декілька продуктів (зазвичай це продукти частого або повсякденного використання). Як правило, упаковка товару не містить назви марки і вказівки на фірму-виробника.

    Через кілька днів використання даного товару респондент відповідає на питання анкети, яка визначає ставлення респондента до даного продукту (іноді - в порівнянні з іншими продуктами).

    Метод home-тестів використовується для:

    - рішення задач по позиціонуванню нового товару, що відноситься до певної товарної групи;

    - перевірки сприйняття споживчих властивостей товару;

    - виявлення недоліків і переваг товару в порівнянні з аналогами інших виробників;

    - визначення оптимальної ціни товару та інших характеристик.

    Переваги і недоліки До недоліків методу можна віднести складність і дорожнечу організації дослідження. Перевагою home-тесту є те, що тестування товарів відбувається в тих же умовах, в яких вони використовуються зазвичай.

    Mystery Shopping - метод маркетингових досліджень, що передбачає оцінку якості обслуговування за допомогою фахівців, виступаючих в ролі підставних покупців (замовників, клієнтів і т.п.).

    При продажу послуг якість обслуговування є найважливішим критерієм, за яким клієнти оцінюють компанію. Mystery Shopping дозволяє оцінити роботу персоналу з точки зору споживача і своєчасно вжити заходів щодо поліпшення якості обслуговування. Крім того, Mystery Shopping дозволяє виробникам певного товару оцінити роботу персоналу роздрібних торговців з цим товаром (наявність на складі, презентація і т.п.).

    Технологія. Оцінка якості обслуговування проводиться на підставі попередньо розроблених критеріїв, шляхом особистого відвідування або по телефону.

    Розробка плану Mystery Shopping. Насамперед розробляється детальний план - які елементи роботи персоналу необхідно оцінити, за якими критеріями, на що потрібно звернути особливу увагу (якщо в організації є стандарт обслуговування клієнтів, то можна грунтуватися на ньому). Потім на основі цього плану розробляється анкета і проводиться інструктаж дослідників.

    Проведення Mystery Shopping. Спеціально підготовлені люди, які повністю відповідають характеристикам цільового споживача на даному ринку, відвідують досліджувані точки (магазини, сервісні центри, офіси компанії) під виглядом клієнтів і в процесі спілкування з персоналом оцінюють його роботу за затвердженою анкеті. Крім особистого візиту, можлива оцінка за допомогою телефонного дзвінка, або спілкування через Internet.

    Використання результатів. За результатами проведеного дослідження фіксуються основні помилки персоналу, і розробляється програма щодо їх виправлення (проводяться спеціальні тренінги, коригуються інструкції тощо).

    Мотивація персоналу: за результатами моніторингу на основі Mystery Shopping обчислюються загальний індекс якості обслуговування і індивідуальні індекси працівників, від яких залежить заробітна плата.

    Фокусування тренінгу: результати Mystery Shopping дозволяють виявити конкретні недоліки в обслуговуванні клієнтів і сфокусувати тренінги саме на цих напрямках.

    Оцінка ефективності тренінгів: результати моніторингу дозволяють виявити якісні зміни в поведінці персоналу після проведення тренінгів.

    У різних джерелах цей метод носить такі назви: Secret Shopping, Spotter Services, Shopper Programs, Undercover Performance Evaluations, Anonymous Consumers, Shopper Audits, Virtual Customers (r), Ghost Shopping, Таємничий покупець.

    1.3. Необхідність розробки нових товарів в ринкових умовах

    Організації та підприємства все більше усвідомлюють необхідність розробки нових товарів і послуг і пов'язані з цим вигоди. Це пов'язано з посиленням конкуренції на ринках збуту, скороченням часу появи принципово нової продукції і технологій, яке веде до швидкого морального старіння продукції, особливо машинобудування і приладобудування, наслідком чого є скорочення життєвого циклу продукції і прискорення розробки все нових і нових видів товарів. Невміння фірми вчасно усвідомити необхідність зміни продукції і технології може привести до великих втрат на ринку або навіть змусити фірму припинити свою діяльність в раніше прибутковою для неї сфері бізнесу. З іншого боку, своєчасно вийшовши на ринок з створеної на базі нових технологій продукцією, фірма може завоювати і зберегти перевагу в конкурентній боротьбі. Однак новинка може потерпіти невдачу.

    Ризик, пов'язаний з новаторством, великий, але настільки, ж великі та пов'язані з ним матеріальні вигоди. Запорукою успішної новаторської діяльності служить створення добротної організаційної структури для роботи з ідеями нових товарів, проведення серйозних досліджень і прийняття обґрунтованих рішень на кожній стадії створення новинки.

    Основна мета досліджень і розробок в фірмах - збільшення обсягу реалізації нововведень, що вимагає від управління фірм пов'язувати роботу наукових підрозділів з відділами маркетингу на самих ранніх стадіях НДДКР. Існує чотири джерела ідей в області розробки нових виробів.

    Перший і найголовніший - потреби ринку, на який припадає, за експертними оцінками, близько 72% загального числа ідей, успішно втілюються в нових товарах.

    Другий - можливості науки і техніки, що дозволяють економічно вигідно реалізувати їх в нових виробах (25% вдалих ідей).

    Третє джерело - потреби або політика фірми. Ідеї, що з'являються на цьому грунті, дають 6% вдалих нових продуктів. І, нарешті, наслідування іншим, успішно чинним фірмам призводить до розробки 22% економічно виправданих нових виробів. Сума наведених відсотків перевищує 100, тому що деякі із зазначених джерел перекривають один одного.

    Процес створення нового товару включає в себе вісім етапів: формування ідей, відбір ідей, розробка задуму і його перевірка, розробка стратегії маркетингу, аналіз можливостей виробництва і збуту, розробка товару, випробування в ринкових умовах і розгортання комерційного виробництва.

    Мета кожного етапу полягає в ухваленні рішення про доцільність або недоцільність продовження роботи над ідеєю. Фірма прагне звести до мінімуму шанси розробки слабких ідей і відсіву добротних. Вважається, що в даний час для появи одного нового продукту потрібно в середньому 2 місяці. Багато крупних фірм розвинених країн намагаються мати зачепив конкретних нововведень і розроблені для них перспективні технології на 5-10 років вперед.

    Однак в більшості фірм 90% НДДКР здійснюються за три роки, решта - за чотири. Фірма повинна вміти створювати нові товари. Крім того, вона повинна вміти управляти їх виробництвом з урахуванням мінливих смаків, змін в технології і в стані конкуренції. За час свого існування будь-який товар як би проходить життєвий цикл з чотирьох етапів: етап виведення на ринок, етап зростання, етап зрілості та етап занепаду.

    Існування життєвого циклу товару означає, що перед фірмою постають дві великі проблеми.По-перше, вона повинна своєчасно вишукувати нові товари для заміни знаходяться в стадії занепаду. І, по-друге, фірма повинна вміти ефективно організовувати роботу з нині існуючими товарами на кожному з етапів їх життєвого циклу (проблема стратегічного підходу до етапів життєвого циклу товару).

    Деякі компанії, не вміючи як слід працювати з існуючими товарами, концентрують свої зусилля на створенні новинок. Інші, навпаки, направляють енергію на роботу з існуючими товарами на шкоду створенню достатньої кількості новинок з розрахунком на майбутнє. Фірмі необхідно збалансувати ці дві крайності. Однак науково-технічний прогрес стикається з опозицією з боку тих, хто бачить в ньому загрозу природі, загрозу вторгнення в особисте життя, загрозу всьому природному і навіть самій людській природі.

    Різні групи виступають проти будівництва атомних електростанцій, висотних будівель і т.д. Діячам ринку необхідно розбиратися в змінах, що відбуваються в науково-технічному середовищі, і в тому, як нова техніка і технологія можуть бути поставлені на службу задоволення людських потреб. Їм потрібно працювати в тісному контакті з фахівцями сфери НДДКР і стимулювати їх на проведення досліджень, в більшій мірі націлених на ринок. Вони повинні чуйно реагувати на можливі негативні аспекти будь-якої нової ідеї, які можуть обернутися шкодою для користувачів і викликати їх недовіру і протидія.

    Розробка нових товарів дуже важлива для діяльності будь-якої фірми в ринкових умовах. Введення нових товарів є основною формою адаптації фірми до швидко змінюваних факторів ринкового середовища для підтримки її конкурентної позиції.

    Розробка, виробництво і введення на ринок нових товарів - це тривалий і дорогий процес. Розробка нових товарів ускладнюється такими факторами:

    - Подібність базових технологій для підприємств певних галузей виробництва.

    - Державне регулювання інноваційних процесів.

    - Короткий життєвий цикл товарів і технологій.

    - Високий рівень необхідних капіталовкладень.

    - Високі витрати на розробку і впровадження.

    Для прийняття остаточного рішення про виробництво нових товарів керівництво підприємства повинно переконатися в його ринковому успіху. Саме тому маркетингові дослідження, пов'язані з визначенням доцільності впровадження на ринок нових товарів, так поширені.

    2 ОРГАНІЗАЦІЯ РОЗРОБКИ НОВОГО ТОВАРУ

    Загальна схема розробки товару

    Опубліковані в даний час схеми розробки нових товарів, як правило, включають такі етапи [1,2]: генерацію ідей, відбір ідей, розробку концепції товару, розробку стратегії маркетингу, аналіз можливостей виробництва, власне розробку продукту, випробування в ринкових умовах і комерційну реалізацію . Дана послідовність етапів носить досить загальний інтегрований характер, і не містить детального обговорення цілого ряду значущих блоків маркетингової діяльності підприємства, таких як елементи маркетингової розробки товару, що включають форму, колір і матеріал продукту, оцінку ринкової адекватності товару та його конкурентоспроможності, а також прогнозування збуту товарів і розробку товарної політики підприємства.

    Більш детальне опрацювання зазначених блоків маркетингової діяльності представлена ​​в роботі [3], однак наведені в даному дослідженні методологічні підходи носять фрагментарний характер і зручні при використанні лише по конкретним блокам загальної схеми розробки нових товарів. Тому в останній роботі не міститься загальна інтегрована схема розробки нового товару, в цілому.

    Мабуть, загальна повна схема розробки товарів повинна починатися з запуску нового товару у виробничу програму підприємства - інновації, яка включає пошук ідей нових товарів, їх селекцію і економічний аналіз, а також розвиток концепції продукту (рис. 1).

    Важливими етапами розробки товару повинні бути створення дизайну товару, включаючи його форму, колір і матеріал; розробка відповідної упаковки і створення сучасної товарної марки. Серйозне значення має бути надано забезпечення якості товару й оцінці його конкурентоспроможності.

    Наступними кроками після забезпечення всіх необхідних процедур створення товару повинна бути проведена оцінка його ринкової адекватності, що розуміється як відповідність даного товару вимогам ринку, а також оцінка товару фірмою, тобто виявлення відповідності економічних параметрів даного продукту виробничим і фінансовим цілям підприємства.



    Малюнок 1. Загальна схема розробки нового товару

    У своїй роботі я хочу запропонувати виробництво нової дитячого взуття на новій взуттєвій фабриці "Дитяче взуття" в м Дружківка.

    Виробництво взуття - одна з провідних галузей легкої промисловості, на частку якої припадає близько 20% обсягу всієї її продукції.

    Взуттєве виробництво характеризується високою питомою вагою витрат матеріалів; частка сировини і матеріалів становить близько 80% всіх витрат виробництва. Це свідчить про те, що економне господарювання і досягнення високої ефективності роботи на взуттєвих підприємствах значною мірою визначається економією, досягнутої у витраті матеріалів, і, головним чином; шкіряних товарів.

    Якість нової продукції буде підтверджено сертифікатами відповідності санітарними епімологіческімі висновками.

    Основними споживачами нової продукції будуть діти, найвимогливіша категорія покупців. Асортимент продукції розрахований для різних вікових груп від 1 року до 16 і вище років.

    Виробництво дитячого взуття - це тривалий процес. Він починається з розробки ескізу нової моделі дитячого взуття. Кожен сезон своїх маленьких споживачів потрібно радувати новою колекцією. Для цього фахівці взуттєвої фабрики почнуть розробляти модельний ряд заздалегідь. Дизайнер зробить кілька ескізів нових моделей дитячого взуття, після чого всі вони передадуться для роботи з фокус-групою. Як правило, фокус-групи складаються з батьків, які купують дитяче взуття для своїх дітей, а також продавців магазинів, які здійснюють продаж дитячого взуття оптом і в роздріб. Батьки допомагають зорієнтуватися виробникам на основних перевагах і недоліках дитячого взуття, а продавці знають толк в перевагах споживачів і великих замовників, які купують дитяче взуття оптом і знають тенденції в цій сфері. За результатами роботи з фокус-групою кращі моделі дитячого взуття передаються в технічний відділ, де відбувається розробка шаблонів, форм і підбір сировини. Тут фахівці взуттєвої фабрики підбирають матеріали, які будуть комфортними для дитячої ніжки і прослужать максимально довго. Коли всі проектні та дослідницькі роботи завершені, запускається виробництво дитячого взуття. У цехах взуттєвої фабрики кожна пара дитячого взуття після виробництва перевіряється контролерами. На фабриці до стандартів якості виробництва дитячого взуття підходять дуже строго. Інакше діяти при виробництві взуття для дітей просто неможливо.

    Нове взуття буде мати ряд конкурентних переваг і дитяче взуття буде користуватися популярністю на ринку України. Менеджери нової фабрики дитячого взуття працюватимуть як з оптовими замовниками, так і з роздрібними.

    Пропозиція нової взуттєвої фабрики:

    Широкий модельний ряд дитячого взуття (більше 280 моделей).

    Рівень якості, який відповідає ГОСТам і підтверджений сертифікатами.

    Вартість моделей від 60 руб.

    Гнучка система знижок на весь асортимент дитячого взуття.

    Рекламна та інформаційна підтримка.

    Зручна система онлайн замовлень дитячого взуття на нашому сайті.

    Персональний менеджер для кожного клієнта.

    Формування замовлення, враховуючи асортимент, ростовочний ряд і колірні рішення дитячого взуття.

    3.2. Вплив маркетингу на успішне просування нового товару

    Для успішного просування нового товару на ринок необхідно скористатися рекламою.

    Потрібно відзначити, що магазин "Дитяче взуття" не проявляє ентузіазм проведенні рекламних кампаній, пояснюючи це високою затратностью.

    Регулювання продажів на товарний асортимент магазину відбувається методом збільшення або зменшення відсотка прибутку, який є одним з найважливіших складових ціни товару.

    Впровадження товару на ринок характеризується низьким попитом на даний товар. Застосування реклами сильно скорочує фазу впровадження товару на ринок. Велика кількість потенційних покупців швидко довідаються про новий товар з його реклами і часто роблять першу (часто пробну) покупку. У разі, якщо товар сподобався покупцю, то він буде робити і повторні покупки. При інтенсивній рекламі товару ця фаза його життєвого циклу може скоротитися з декількох років до лічених місяців або тижнів. Основними цілями реклами будуть:

    - домогтися популярності існування марки, сформувати імідж товару з тим, щоб згодом зайняти міцне положення на ринку, тобто повідомити споживачам, що товар володіє такими - то властивостями, що його можна знайти в такому - то місці, за такою - то ціною;

    - інформувати ринок про вигоди нового товару.

    На даному етапі рекомендується застосовувати традиційні засоби масової інформації, як радіо, телебачення, газети, журнали і рекламні щити. Можна назвати також пряме поштове звернення, кошти придбання популярності і певні методи просування торгівлі, такі як поширення пробних зразків або купонів, наприклад, торгові виставки, а також Інтернет і зовнішня реклама.

    При зростанні обсягів продажів багато покупців починають робити повторні покупки. Більшість покупців знають про товар і марку товару (часто з реклами на першому етапі життєвого циклу). Так як на ринку починають з'являтися конкуренти, то основною метою реклами є вже не проста інформація про товар, а формування переваги марки товару. Основний упор у рекламі робиться на якість товару, його престижність і додатковий сервіс, що надається покупцям товару фірми.

    Витрати на рекламу в загальному залишаються постійними, але, так як товарів продається набагато більше, то вони постійно зменшуються на одиницю товару. З'являється і росте прибуток, так як всі витрати по стимулюванню збуту опускаються до нормального рівня.

    На цьому етапі основним видом реклами є агітують (увещевательная) реклама і елементи інформаційної.

    На стадії зрілості нових покупців дуже мало і збут складається головним чином з повторних покупок. Етап зрілості є піком рекламної кампанії. Позиції основних конкурентів і їх марки добре відомі. Ринок не збільшується, тому основною метою реклами є недопущення зменшення і навіть ріст частки рекламованого товару на ринку.

    Основний упор у рекламі робиться на різноманітні знижки при придбанні товару, розпродажу за зниженими цінами, додатковий сервіс і подальше підвищення якості.

    Основним видом реклами є агітують реклама.

    При насиченні внутрішнього ринку основні цілі і види реклами залишаються ті ж. Але на цьому етапі основний упор у рекламі робиться на поліпшення іміджу товару (зв'язок з громадськістю або престижна реклама) і велике зниження ціни (до цього етапу технологія повністю відпрацьована, початкові витрати на розробку і виведення окупилися). Конкуренція стає переважно цінової. На цьому етапі фірма створює модифікацію товару (імовірність чого дуже висока) і рекламує це або поступово готується до відходу з ринку і починає зменшувати рекламу. Використовується такий вид реклами, як нагадує реклама. Іноді доцільно проводити нову рекламну кампанію для розпродажу товарів, що залишилися на складі і в магазині.

    При спаді попиту на товар відбувається різке зниження продажів і реклама недоцільна. Товар знімається з ринку. Однак якщо на складі залишилася велика кількість товарів, то фірма все ж рекламує товар до повного його розпродажу (іноді з дуже великою знижкою).

    ВИСНОВОК

    Таким чином, основою формування попиту на товар є величина закупівельної ціни і стадія життєвого циклу, на якій в даний момент знаходиться той чи інший товар. Безумовно, на формування попиту великий вплив має сезонність. Так, під час літнього сезону, асортимент зимової групи або не виставляється взагалі, або розпродається з великими знижками. І тут потрібно активно прагнути не упускати можливості реклами для збуту і просування товару на ринку взуття в умовах жорсткої конкуренції.

    В процесі написання роботи автором був придбаний навик і практичний досвід здійснення маркетингової діяльності на підприємстві. Розробка методу проведення маркетингового дослідження і обгрунтування отриманих результатів на прикладі магазину дитячого взуття р Дружківка, сприяло придбання навичок в прогнозуванні ефективності маркетингової діяльності та визначенні стимулюючої політики магазину.

    Так, проведене дослідження дозволило зробити висновок про те, що більшість покупців вважають за краще купувати взуття для своїх дітей в магазинах, тому робота взуттєвого магазину з виділеним дитячим асортиментом є вельми рентабельною.

    При формуванні рекламної стратегії необхідно враховувати такі характеристики ринку як рівень платоспроможності покупців, сезонність, стан і рівень асортиментної політики конкурентів. Невеликі масштаби міста дозволяють обійти всі наявні магазини і вибрати саме той товар, який в даний момент задовольняє покупця як за якістю, так і за ціною. Виходячи з цього рекламна політика магазину повинна бути, зведена до того, що бути не тільки конкурентоспроможними на загальному рівні, а й мати якісь значні конкурентні переваги.

    В якості конкретних рекомендацій щодо формування збутової стратегії магазину дитячого взуття був запропонований варіант застосування рекламних заходів в залежності від стадій життєвого циклу товару.

    Таким чином, можна сказати, що основні завдання, поставлені перед нами, виконані, мета досягнута.

    Список літератури

    1. Благоєв В. Маркетинг у визначеннях і прикладах. Переклад з болгарської - СПб .: "два-три", 1993. - 236 c.

    2. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження: теорія, методологія і практика. - М .: Изд-во "Финпресс", 1998. - 645 с.

    3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Пер. з англ. - СПб: Пітер Ком, 1998. - 458 с.

    4. Котлер Ф. Основи маркетингу: Пер. з англ. - М .: Вільямс, 2000. - 944 с.

    5. Пітер Р. Діксон. Управління маркетингом. Пер. з англ. - М .: ЗАТ "Видавництво БІНОМ", 1998. - 123 с.

    6. Голубков Є.П. "Маркетингові дослідження." // Маркетинг в Росії і за кордоном. №1 2001. С.120 - 132.

    1 Черчілль Г. А. Маркетингові дослідження. - СПб: Видавництво «Пітер», 2000. - 752 с.




    Скачати 66.82 Kb.