• 2.4 Оцінка реклами
  • Список використаної літератури
  • Розробка реклами




    Скачати 12.08 Kb.
    Дата конвертації15.08.2017
    Розмір12.08 Kb.
    Типкурсова робота
    едства поширення. Наприклад, для товарів, які потребують демонстрації, телевізійні повідомлення повинні володіти великим впливом, ніж повідомлення по радіо, оскільки телебачення використовує зображення і звук. Одне і те ж звернення може виглядати більш правдоподібно в одному журналі, ніж в іншому.

    2) вибір конкретних типів засобів поширення реклами.

    Спеціаліст, який планує використання коштів поширення реклами, повинен знати, який широтою охоплення, частотою і силою впливу володіє кожне з цих основних засобів. У табл. 19.2 наведено перелік основних засобів поширення реклами, що використовуються на основних західних і азіатських ринках. Табл. 19.3 відображає співвідношення витрат на рекламу за типами засобів масової інформації в цих країнах. Як показано в табл. 19.4, кожен з них має свої переваги й недоліки.

    На чому ж грунтуються маркетологи, вибираючи відповідний засіб з тих, що є в наявності? При виборі засобів поширення фахівці з їх використання враховують безліч чинників. На вибір впливає прихильність цільової аудиторії певних засобів масової інформації - наприклад, якщо реклама націлена на підлітків, найкраще використовувати телебачення і радіо. Так само враховується і природа товару - найкраще модний одяг рекламувати на сторінках журналів, а фотоапарати Nikon демонструвати по телебаченню. Крім того, різні типи звернення потребують різних засобах поширення: наприклад, оголошення про великий розпродаж, що починається завтра, краще передавати по телебаченню або надрукувати в газетах; повідомлення, що містить великий обсяг технічної інформації, краще опублікувати в журналі, надіслати поштою мул »розмістити на дошці оголошень в Internet (див. розділ 22). Крім усього іншого, вартість теж є важливим фактором при виборі засобу поширення. Наприклад, реклама на телебаченні коштує дорого, а реклама в газеті коштує набагато дешевше. Спеціаліст з планування враховує як загальну вартість кошти поширення, так і вартість тисячі передач звернення - вартість охоплення тисячі осіб при використанні даного засобу.

    Необхідно регулярно перевіряти силу впливу і вартість засобів поширення. Протягом довгого часу телебачення і журнали домінували при виборі американськими рекламодавцями коштів поширення, а решту коштів часто залишалися в тіні. Однак віднедавна вартість і навантаження на телебачення і журнали зросли, чисельність їх аудиторій скоротилася, і тепер фахівці з маркетингу застосовують стратегії, націлені на більш вузькі сегменти ринку [16]. Крім того, рекламодавців все більше привертають альтернативні засоби поширення, починаючи від кабельного телебачення та зовнішньої реклами до лічильників оплачуваного часу стоянки автомобілів, таксі та навіть візків для пересування товару в магазині.

    3) вибір конкретних носіїв реклами.

    При розміщенні реклами в журналах фахівець з використання засобів реклами повинен вивчити їх тиражі, вартість рекламних оголошень в залежності від розмірів, кількості квітів, місця, відведеного для розміщення реклами, і періодичність видання журналів. У будь-якій країні є видання з дуже великим тиражем (наприклад, з програмами телепередач на тиждень), призначені для широкої аудиторії. При цьому існує маса спеціальних видань, які дозволяють рекламодавцям досягти певних цільових аудиторій (наприклад, журнали з економічною тематикою, якщо інформація призначена для бізнесменів). Рекламіст вибирає такий засіб, яке найкращим чином виконає стоїть переднім завдання, досягнувши цільової групи споживачів в найкоротші терміни. Потім фахівець повинен оцінити кожен журнал за такими критеріями, як достовірність, Престижність, якість ілюстрацій, редакційна політика і терміни виконання замовлення. Людина сама вирішує, які носії дають кращий охоплення, частоту повторення і силу впливу за ті ж гроші.

    4) П рінятіе рішення про графік використання засобів.

    Рекламодавець повинен прийняти рішення про те, як розподілити розміщення реклами протягом року. Припустимо, що пік продажів товару припадає на грудень, а спад - на березень. Фірма може варіювати розміщення своєї реклами з урахуванням сезонних особливостей, всупереч сезонним особливостям або не зраджувати її протягом усього голи. Деякі компанії використовують рекламу тільки в сезон. Наприклад, багато універмаги публікують рекламу, як правило, під час сезонних розпродажів, в особливі дні року - Різдво. Великдень або влітку. І нарешті, рекламодавець повинен вибрати періодичність розміщення реклами. Послідовність передбачає рівномірний розподіл реклами протягом даного періоду часу. Пульсація на увазі нерівномірний розподіл реклами протягом даного періоду часу. Так, 52 публікації можна розпланувати по одній в тиждень протягом усього року, а можна опублікувати за кілька інтенсивних сплесків. Ідея полягає в тому, щоб посилено рекламувати свій товар протягом нетривалого часу і сформувати враження, які зможуть проіснувати до наступного рекламного сплеску. Прихильники пульсуючого графіка вважають, що він дає можливість досягти тієї ж сили впливу, що і постійний графік, але при набагато менших витратах. Однак деякі фахівці переконані, що, хоча пульсуючий графік надає мінімальний вплив, враження від реклами швидко забуваються.

    2.4 Оцінка реклами

    Необхідно регулярно оцінювати як комунікативну ефективність, так і комерційну ефективність рекламної кампанії. Вимірювання комунікативної ефективності - або апробація тексту - показує ефективність впливу реклами на споживача. Це дослідження може відбуватися до або після публікації реклами в пресі або трансляції по телебаченню. Існує три основні методи попередньої перевірки реклами. Перший полягає в прямій оцінці, коли рекламодавець подає на розгляд групи споживачів альтернативні варіанти реклами і просить дати оцінку кожному варіанту. Прямі оцінки показують, наскільки добре реклама привертає увагу і як вона впливає на споживачів. Хоча це і недосконалий метод вимірювання фактичного впливу реклами, але більш високий рейтинг вказує на потенційно більш ефективну рекламу. При лабораторних перевірках споживачі переглядають чи прослуховують добірку рекламних повідомлень стільки часу, скільки захочуть. Потім їх просять згадати реклами та їх зміст, за допомогою інтерв'юера або без нього. Їх рівень запам'ятовування показує здатність реклами виділитися з загальної маси, щоб мене неправильно зрозуміли і залишитися в пам'яті. При лабораторних перевірках для вимірювання фізіологічної реакції споживача використовується устаткування, за допомогою якого визначаються частота серцебиття, кров'яний тиск, розширення зіниці і потовиділення. Лабораторні перевірки вимірюють силу привабливості реклами, але мало говорять про вплив всієї рекламної кампанії на переконання, відносини або наміри споживача.

    Існує два популярних методу перевірки реклами після її виходу. Під час перевірок на запам'ятовування рекламодавець опитує людей, які прочитали журнал або подивилися телепрограму, і просить їх пригадати все, що вони зможуть розповісти про виробників і побачених товарах. Рівень запам'ятовування демонструє, наскільки довго реклама може утримуватися в пам'яті. При перевірках на розпізнавання дослідник просить, скажімо, читачів журналу, вказати, що вони вже бачили раніше. Результати перевірок на розпізнавання використовуються для визначення впливу на різні сегменти ринку і для порівняння своєї реклами з рекламою конкурентів.

    Щоб встановити рівень впливу кампанії на підвищення обізнаності про марку або її впізнаваності, на довіру, перевагу чи намір зробити покупку, фахівець повинен, перш за все, виміряти стан цих факторів до початку кампанії. Потім, для визначення комунікативного ефекту, опитати відібрану методом випадкової вибірки групу споживачів. Якщо, наприклад, компанія мала намір підвищити рівень поінформованості про марку з 20% до 50%, а досягла лише 30%, значить щось було зроблено не так; недостатній рекламний бюджет, невдалі рекламні звернення, неправильно обрана цільова аудиторія або що-небудь ще.

    висновок

    Але в будь-якому випадку реклама ефективна лише тоді, коли задовольняє наступним вимогам:

    · Чітко формулює ринкову позицію товару, тобто містить інформацію про специфіку його використання, відмінності від товарів конкурентів;

    · Обіцяє споживачеві істотні вигоди при придбанні товару, для чого показуються його достоїнства, створюється позитивний образ, формуються інші передумови переваги і в заголовку рекламного звернення, у його ілюструванні, і в стилістиці подачі текстового і графічного матеріалів;

    · Містить вдалу рекламну ідею - оригінальну і в той же час легку для сприйняття;

    · Створює і впроваджує в свідомість ясний, продуманий докладно образ товару - стереотип, що збільшує його цінність в очах споживачів;

    · Підкреслює високу якість пропонованого товару і в той же час сама рівнем виконання асоціюється з цим високим якістю;

    · Оригінальна і тому не нудна, не повторює відомі, обридлі рішення;

    · Має точну цільову спрямованість, відбиваючи різні запити, бажання, інтереси конкретних споживачів і інформуючи їх таким чином, щоб враховували розбіжності споживчого попиту певної рекламної аудиторії;

    · Привертає увагу, що досягається вдалими художніми і текстовими рішеннями, розміщенням рекламного оголошення в засобах масової інформації, що користуються високою репутацією, які читають, слухають, дивляться ті, на кого реклама розрахована;

    · Робить акцент на нові унікальні риси і властивості товару, що є передумовою його успіху на ринку і найбільш діючої складової рекламної аргументації;

    · Концентрує увагу на головному, не ускладнюючи, пропонує лише те, що важливо для споживача, і звертається безпосередньо до нього.

    Реклама в засобах масової інформації відрізняється впливом на широкі кола населення і тому доцільна для виробів та послуг широкого споживання й масового попиту. Коли постає питання про вибір ЗМІ, то основними аргументами «за» і »проти» прийняття альтернативних рішень є: відповідність реклами цільовим групам населення, потенційно зацікавленою рекламованому товарі; популярність серед них видання або передачі, їх тиражность або, відповідно, аудиторія глядачів чи слухачів; рівень тарифів за рекламні площі або ефірний час; географія поширення або дії. Природно, враховуються особливості конкретних засобів поширення реклами.

    Комплексні рекламні кампанії, що включають в себе оголошення в пресі, по радіо, телебаченню, на щитах зовнішньої реклами, будуються на одних і тих же рекламних ідеях і творчих знахідок так, щоб можливості кожного засобу поширення реклами доповнювали один одного.

    Список використаної літератури

    1.Алексунин В. А., Кругле А. А. Маркетинг в рекламному бізнесі. М .: МНВК, 1999. с.

    2. Алексунин В. А., Кругле А. А. Брендинг: Навчальний посібник. М .: МНВК, 2000с.

    3. Багиев Г. Л. та ін. Маркетинг: Підручник. М .: Економіка, 1999с.

    4. бісівські Л. Є. Маркетинг: Курс лекцій. М .: Инфра-М, 1999с.

    5. Маркетинг: Підручник, практикум та навчально-методичний комплекс з маркетингу / Р.Б. Ноздревой і ін. М .: МАУП, 2000 с.

    6. Панкратов Ф. Г., Серьогіна Т. К. та ін. Рекламна діяльність: Підручник. М .: ІОЦ "Маркетинг", 1998. с.

    7. Федько В.П., Федько Н.Г. Основи маркетингу. / «Підручник Фенікса». Ростов н / Д: Фенікс, 2002.- 480 с.

    8. Котлер, Филип, Амстронг, Гарі, Сондерс, Джон, Вонг, Вероніка. Основи маркетингу: Пер. з англ. - 2-е Європ. изд. - М .; СПб .; К .: Видавничий дім «Вільямс», 1999., - 1152 с.

    ...........



    Скачати 12.08 Kb.